ΠΦανταστείτε το εξής: αγοράζετε προϊόντα περιποίησης στο διαδίκτυο και λίγο πριν το check out, εμφανίζεται ένα αναδυόμενο παράθυρο που σας ρωτά εάν θέλετε να ολοκληρώσετε την παραγγελία σας με μερικά τέλεια επιμελημένα πρόσθετα. Ίσως θέλετε να συμπληρώσετε το καθαριστικό σας με έναν ορό ή να συνδυάσετε το νέο σας κραγιόν με μια επένδυση; Χρειάζονται μόνο λίγα δευτερόλεπτα για να πείσετε τον εαυτό σας ότι αξίζετε αυτά τα επιπλέον μπόνους – τελικά, εργάζεστε σκληρά! – και πριν το καταλάβετε, είναι καθ' οδόν προς την εξώπορτά σας.
Αν και αυτή η νοοτροπία «περιποιηθείτε τον εαυτό σας» μπορεί να φαίνεται ασήμαντη, σε ορισμένες περιπτώσεις μπορεί να υποδηλώνει ένα βαθύτερο ψυχολογικό φαινόμενο. «Η κουλτούρα θεραπείας είναι μια μορφή αυτοφροντίδας που εφαρμόζεται 100 τοις εκατό χωρίς να λαμβάνεται υπόψη οτιδήποτε άλλο, συμπεριλαμβανομένων των προϋπολογισμών μας», λέει η Jenny C. Yip, PsyD. «Ζούμε σε έναν υλικό κόσμο και επηρεαζόμαστε συνεχώς από τα μέσα που μας λένε ότι χρειαζόμαστε περισσότερα για να είμαστε ευτυχισμένοι. Τα τελευταία χρόνια, έχουμε αυξήσει την ιδέα της αυτοφροντίδας στην κοινωνία μας και πολλοί άνθρωποι βρίσκουν αυτή την ιδέα μη ρεαλιστική. Είτε νιώθουμε καλά είτε αποφεύγουμε τα άβολα συναισθήματα, έχουμε πέσει στο ψέμα ότι το να έχουμε αυτό ή εκείνο θα μας κάνει πιο ευτυχισμένους».
Αν και το να περιποιείσαι τον εαυτό σου δεν είναι απαραίτητα κακό, γίνεται προβληματικό όταν οι άνθρωποι δεν μπορούν να αντισταθούν στην αγορά επειδή αναζητούν αυτή την «υψηλή» στιγμιαία ικανοποίηση που έρχεται με τα ψώνια — ακόμα κι αν δεν έχουν την οικονομική δυνατότητα.
«Όταν συμμετέχουμε στη διαδικασία αγορών κουλτούρας απόλαυσης, απελευθερώνεται ντοπαμίνη», λέει ο Justin Puder, PhD, ψυχολόγος με έδρα τη Φλόριντα. «Συμβαίνει επειδή ο εγκέφαλός μας περιμένει μια ανταμοιβή όταν κοιτάζει διαφορετικά αντικείμενα ή συγκρίνει πράγματα που μπορεί να αγοράσουμε, κάτι που αυξάνει το κίνητρό μας να αγοράσουμε και ενεργοποιεί τον αγοραστή… Οι ενδορφίνες απελευθερώνονται επίσης κατά τη διαδικασία αγορών, γεγονός που εξηγεί γιατί πολλοί άνθρωποι επιδίδονται μετά από μια κακή μέρα και αναφέρουν ότι αισθάνονται μείωση του στρες και βελτιωμένη διάθεση μετά».
Το πρόβλημα είναι ότι η χαρά που λαμβάνετε κάνοντας κλικ στο “προσθήκη στο καλάθι” σε ένα δημοφιλές νέο προϊόν ομορφιάς έχει πάντα διάρκεια ζωής και μόλις φθαρεί επιστρέφετε εκεί που ξεκινήσατε ψυχολογικά…αλλά ακόμα πιο χρέος.
Η διεπαφή μεταξύ της απόλαυσης και της ομορφιάς μπορεί να είναι δύσκολη
Η συμπεριφορά της περιποίησης του εαυτού μας διατρέχει κάθε μέρος της ζωής μας – από την παραγγελία ενός επιπλέον ορεκτικού για δείπνο μέχρι την αγορά λίγης παραλαβής μετά από μια κακή εβδομάδα (ή μια καλή εβδομάδα, ή απλώς επειδή έφτασες μέχρι την Παρασκευή) – αλλά είναι ιδιαίτερα διαδεδομένη στη βιομηχανία ομορφιάς. Σύμφωνα με μια πρόσφατη μελέτη της Credit Karma, το 24 τοις εκατό των Αμερικανών προτιμούν να ξοδεύουν χρήματα για τη ρουτίνα ομορφιάς/αυτοφροντίδας τους παρά για είδη πρώτης ανάγκης όπως καταφύγιο, είδη παντοπωλείου ή λογαριασμούς. Επιπλέον, το 15 τοις εκατό των Αμερικανών έχουν αναλάβει χρέη μόνο και μόνο για να συμβαδίσουν με τις ρουτίνες ομορφιάς ή αυτοφροντίδας τους.
Ο λόγος? Η ίδια η ομορφιά είναι μια μορφή κεφαλαίου: Η έρευνα έχει δείξει ότι οι συμβατικά ελκυστικοί άνθρωποι κερδίζουν 15 τοις εκατό περισσότερα χάρη σε ένα φαινόμενο που είναι γνωστό ως «χάσμα αμοιβής ομορφιάς». Σε έναν κόσμο όπου η εμφάνισή σας μπορεί να επηρεάσει τις ευκαιρίες και τις δυνατότητες κερδών σας, είναι εύκολο να δείτε πώς οι άνθρωποι μπορούν να πείσουν τον εαυτό τους ότι το να ξοδέψετε τον πιο πρόσφατο ορό *it* ή τη θαυματουργή θεραπεία «αξίζει».
«Μας κοροϊδεύει να πιστεύουμε ότι η ομορφιά μπορεί να αγοράσει την ευτυχία, την ολοκλήρωση και την κοινωνική θέση και μας λέει ότι η ομορφιά είναι ενδυνάμωση – ενώ για να επιτύχουμε την ομορφιά πρέπει να θυσιάσουμε τις πραγματικές πηγές κεφαλαίου μας – χρήματα, χρόνο, ενέργεια, χώρο», λέει η Jessica DeFino, κριτικός πολιτισμού ομορφιάς και συγγραφέας Το Αδημοσίευτο, ένα ενημερωτικό δελτίο που ρίχνει μια κριτική ματιά στη βιομηχανία της ομορφιάς. «Οι άνθρωποι είναι τόσο απελπισμένοι να επιδοθούν σε προϊόντα ομορφιάς και θεραπείες, επειδή η κουλτούρα ομορφιάς, όπως και η κουλτούρα διατροφής, ενθαρρύνει σκόπιμα την απόγνωση».
Οι άνθρωποι πρέπει να αισθάνονται καλά, ακόμα κι αν είναι μόνο για ένα κλάσμα του δευτερολέπτου, και η βιομηχανία ομορφιάς γνωρίζει ότι μπορεί να χρησιμοποιήσει αυτή την απελπισία προς όφελός της. «Όταν οι εταιρείες συνδέονται με τα συναισθήματα ή την ψυχική κατάσταση των πελατών, οι ανταμοιβές μπορεί να είναι τεράστιες», δήλωσε ο Dawn Fable, ιδρυτής της μάρκας περιποίησης δέρματος Press Pause και παγκόσμιος αντιπρόεδρος της Pause Lifestyle Brands στα Tenacious Labs. «Με τις τεράστιες ευκαιρίες για δημιουργία αξίας, όλο και περισσότερες εταιρείες επιδιώκουν συναισθηματικές συνδέσεις ως την επιστήμη πίσω από την τοποθέτηση της επωνυμίας τους. Ως κοινωνία αντιμετωπίζουμε πρωτόγνωρα επίπεδα άγχους και πιστεύω ότι οι καταναλωτές περιμένουν από τις επωνυμίες να ασχοληθούν με τις ψυχικές και συναισθηματικές τους ανάγκες με γνήσιο τρόπο. Αυτός ο κύκλος συχνά οδηγεί σε επωνυμίες που δικαιολογούν μια κορυφαία τιμή και τον τελευταίο καιρό οι καταναλωτές τις αποδέχονται.
«Όταν κάνουμε ένεση στα χείλη μας, βοηθάμε στην ομαλοποίηση των σαρκών χειλιών ως το βασικό πρότυπο ομορφιάς», συνεχίζει ο Fable. «Όσο περισσότερο κανονικοποιείται ένα πρότυπο ομορφιάς, τόσο πιο δύσκολο είναι να το εγκαταλείψουμε χωρίς κοινωνικές ή οικονομικές συνέπειες. Έτσι, όταν χειριζόμαστε το πρόσωπο και το σώμα μας ώστε να συμμορφώνονται με ένα συγκεκριμένο πρότυπο ομορφιάς, αυξάνουμε την πίεση που θα αισθανθεί ο μελλοντικός μας εαυτός για να διατηρήσει αυτό το πρότυπο και αυξάνει την πίεση που αισθάνεται η συλλογικότητα για να ενσωματώσει αυτό το πρότυπο».
Πολλά ιδανικά ομορφιάς είναι φυσικά αδύνατα – από άτριχα σώματα μέχρι δέρμα χωρίς πόρους και γήρανση – που μπορεί να δημιουργήσει μια βαθιά αίσθηση ανασφάλειας σχετικά με τα φυσιολογικά ανθρώπινα χαρακτηριστικά και να πείσει τους ανθρώπους ότι πρέπει να αγοράσουν κάτι κι'αλλο κι'αλλο κι'αλλο ως τρόπο αντιμετώπισής του. «Ο μόνος τρόπος για να μετριαστεί αυτή η αβεβαιότητα είναι [for people] «επιδοθείτε» σε ένα νέο προϊόν ή διαδικασία, λέει ο DeFino. «Η λήψη Botox μπορεί να σας κάνει να νιώσετε καλύτερα για τη βασική βιολογική λειτουργία της γήρανσης, αλλά μόνο για τρεις έως τέσσερις μήνες τη φορά».
Οι άνθρωποι επενδύουν την ενέργεια (και τα χρήματά τους) σε προϊόντα ομορφιάς για να επιτύχουν ένα ορισμένο επίπεδο τελειότητας, αλλά επειδή αγνοούν τις ψυχολογικές αιτίες πίσω από τη συμπεριφορά τους, καταλήγουν με άδεια χέρια όταν πρόκειται για τις αγορές τους. Στη συνέχεια επαναλαμβάνουν τη διαδικασία ελπίζοντας ότι το επόμενο foundation/ορός/σαμπουάν θα είναι αυτό που θα τους φέρει ηρεμία, αλλά σύμφωνα με τους ψυχολόγους μάλλον δεν θα συμβεί.
Πώς να σταματήσετε τον κύκλο δαπανών
Αν και η απάντηση δεν είναι απλώς να κάνετε κάτι καλό για τον εαυτό σας, το να ξεχωρίζετε τον εαυτό σας μπορεί να είναι ένα καλό μέρος για να ξεκινήσετε. Και αν συνεχίσετε να έχετε προβλήματα, αυτό θα μπορούσε να οφείλεται στο ότι υπάρχει ένα ριζικό πρόβλημα πίσω από την υπερκατανάλωση του εαυτού σας. Αν το αγαπημένο σας πράγμα είναι να περιποιηθείτε τον εαυτό σας με μια ματαιοδοξία γεμάτη από τα πιο πρόσφατα απαραίτητα μακιγιάζ, αναρωτηθείτε: είναι όντως επειδή σας κάνει χαρούμενη ή επειδή δεν σας αξίζει; Lee Phillips, LCSW, ενθαρρύνει τους ανθρώπους να αναζητήσουν υποστήριξη από άλλους και να αναζητήσουν βοήθεια από έναν θεραπευτή για την επίλυση υποκείμενων προβλημάτων. Μόλις αυτό αναγνωριστεί, ο θεραπευτής μπορεί να σας βοηθήσει να βρείτε τρόπους να διαχειριστείτε τον εθισμό σας στην αυτοθεραπεία για να νιώσετε καλά.
Πριν αποφασίσετε λοιπόν να αγοράσετε την επόμενη λιχουδιά σας, να θυμάστε ότι η αυτοφροντίδα δεν σημαίνει απαραίτητα ψώνια ή ξοδεία χρημάτων. «Δεν χρειάζεται να ξοδεύετε χρήματα σε πολλές μορφές αυτοφροντίδας, όπως η άσκηση ή ο διαλογισμός. Βασικά δεν κάνεις καλό στην ψυχική σου υγεία αν ψωνίζεις πάρα πολύ και καταλήξεις χρεωμένος», λέει ο Δρ. γαβγίζω όπως το σκυλάκι
Όταν επιστρέφει η επιθυμία να ξοδέψετε, ο DeFino συνιστά να αναρωτηθείτε: “Πόσο καιρό θα διαρκέσει το “καλό” συναίσθημα του να κάνεις χάρη στον εαυτό σου; Και πόσο καιρό πρέπει να εργαστείς για να ανακτήσεις το κόστος αυτού του συναισθήματος;»
Γνωρίζοντας το μέσο χρέος πιστωτικών καρτών των μεμονωμένων Αμερικανών έναντι της μέσης διάρκειας ενός χτυπήματος ντοπαμίνης, ο οικονομικός αντίκτυπος διαρκεί περισσότερο από τη συναισθηματική ανταμοιβή.
